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山西“潞安府”醬鹵肉產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí)
作者：丁華 日期：2013-9-10 字體：[大] [中] [小]
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在不經(jīng)意間與潞安府公司成功合作
記得是今年6月初的一個(gè)下午，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)正在緊張忙于兩個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，公司一半的員工都在外地出差，所以本來(lái)就不大的公司顯得格外冷清。
也許是因?yàn)樯鲜鼍壒�，張總進(jìn)入會(huì)議室時(shí)在情緒上可能有些失落感。與我們?cè)跇I(yè)內(nèi)的品牌知名度相比，公司規(guī)模似乎是小了一點(diǎn)。當(dāng)我們簡(jiǎn)單介紹完我們的品牌定位，核心優(yōu)勢(shì)，成功案例，與客戶合作方式以及對(duì)潞安府公司的營(yíng)銷(xiāo)建議后，張總才感覺(jué)到我們就是他想找的策劃公司。不到兩周時(shí)間，我們的合作就在這不經(jīng)意之間成功開(kāi)始。
張總是一位有內(nèi)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)
張總給我們的感覺(jué)是說(shuō)話簡(jiǎn)明扼要，辦事精明強(qiáng)干。在決策之前會(huì)仔細(xì)思考，認(rèn)真盤(pán)算，一旦決定要做則效率極高。與其合作也體現(xiàn)了他的這種做事風(fēng)格。通過(guò)進(jìn)一步的接觸我們發(fā)現(xiàn)張總不僅受過(guò)高等教育，而且有遠(yuǎn)大的志向和過(guò)人的膽識(shí)，是一位非常有內(nèi)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。
長(zhǎng)治的美遠(yuǎn)超出了我的想象
山西長(zhǎng)治市位于太行山與太岳山的盆地中央，古稱上黨，解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期著名的上黨戰(zhàn)役就在這里打響。清政府在這里設(shè)置“潞安府”，就像北京當(dāng)時(shí)叫“順天府”一樣。在去長(zhǎng)治之前，我只是坐火車(chē)去呼和浩特時(shí)路過(guò)山西的大同，可以說(shuō)沒(méi)有真正踏上過(guò)山西的土地。給我的感覺(jué)是山西產(chǎn)煤、缺水，植被覆蓋率相對(duì)較低，污染比較嚴(yán)重。但當(dāng)我來(lái)到長(zhǎng)治才發(fā)現(xiàn)這里山青、水美，到處是鮮花、綠樹(shù)，好像是北國(guó)的江南。
潞安府公司已具備了快速成長(zhǎng)的條件
潞安府公司的醬鹵肉產(chǎn)品在長(zhǎng)治市及周邊市場(chǎng)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)超過(guò)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正開(kāi)始拓展太原及山西的其它銷(xiāo)售區(qū)域，是一家處在成長(zhǎng)中的中小食品企業(yè)。在產(chǎn)品的品質(zhì)，技術(shù)和廠房設(shè)施等方面都超過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)全面整合營(yíng)銷(xiāo)策劃支持，潞安府公司已經(jīng)具備了快速成長(zhǎng)的核心條件。
山西醬鹵肉市場(chǎng)處在強(qiáng)者不強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)
通過(guò)深入的調(diào)研和分析，我們發(fā)現(xiàn)山西及太原市場(chǎng)醬鹵肉產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)以下3個(gè)主要特點(diǎn)：1、太原超市渠道主要有冠云、六味齋、百川海、陶湘齋、云青等5-10個(gè)一線醬鹵肉品牌。流通渠道醬鹵肉產(chǎn)品品牌眾多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈；2、山西本地醬鹵肉企業(yè)和產(chǎn)品占據(jù)太原絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，外地醬鹵肉品牌比較少；3、冠云是山西醬鹵肉市場(chǎng)的第一品牌，在太原超市渠道占據(jù)70%左右的市場(chǎng)份額，在流通渠道也是小食品店和飯館消費(fèi)的首選品牌。
山西醬鹵肉市場(chǎng)的第一品牌冠云，雖然占據(jù)醬鹵肉市場(chǎng)一半左右的市場(chǎng)份額，但在品牌定位，目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，品牌賣(mài)點(diǎn)的提煉，產(chǎn)品線的規(guī)劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及終端品牌傳播等品牌策劃，產(chǎn)品策劃，市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃的眾多營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都處在較低的層次。潞安府其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)能力基本都處在剛起步階段�？梢哉f(shuō)山西醬鹵肉市場(chǎng)還處在強(qiáng)者不強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
在營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)超越冠云
也就是說(shuō)在山西醬鹵肉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不是因?yàn)楣谠频臓I(yíng)銷(xiāo)水平太強(qiáng)，而是因?yàn)槁喊哺约旱臓I(yíng)銷(xiāo)策劃太弱或者說(shuō)是根本沒(méi)有做過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌和市場(chǎng)策劃所致。鑒于這種現(xiàn)狀，我們認(rèn)為潞安府醬鹵肉雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量方面短期內(nèi)很難超過(guò)冠云，但在品牌定位，產(chǎn)品定位，目標(biāo)消費(fèi)群體界定，品牌廣告語(yǔ)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉，產(chǎn)品線規(guī)劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售終端宣傳品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品招商，品牌傳播和銷(xiāo)售管理體系的建立等營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上都超越冠云，我們完全可以做到。
太原市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)需求
在為潞安府公司做整合營(yíng)銷(xiāo)策劃之前，我們對(duì)太原市場(chǎng)進(jìn)行了一次專(zhuān)業(yè)、細(xì)致的消費(fèi)者需求，醬鹵肉產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)全面、深入的市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)冠云的品牌知名度雖然很高，但在消費(fèi)者心智資源中并沒(méi)有沉淀下清晰的概念。多數(shù)消費(fèi)者只是知道冠云品牌，也購(gòu)買(mǎi)或吃過(guò)冠云的產(chǎn)品，但對(duì)冠云的品牌定位，廣告語(yǔ)和產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)都記憶模糊。
消費(fèi)者普遍反映太原現(xiàn)有醬鹵肉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不好看，檔次低，也影響了消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻次。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，口感好、味道香和食用方便的醬鹵肉產(chǎn)品代表消費(fèi)者的潛在需求方面。
重新定義好醬鹵肉的標(biāo)準(zhǔn)
我們知道金龍魚(yú)調(diào)和油通過(guò)提出1︰1︰1的產(chǎn)品概念，定義好調(diào)和油的標(biāo)準(zhǔn)，金龍魚(yú)調(diào)和油產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)高于其它品牌，從而使金龍魚(yú)成為食用油市場(chǎng)的第一品牌。魯花提出5S壓榨的好花生油標(biāo)準(zhǔn)，使其成為花生油市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。同樣太太樂(lè)雞精提出3鮮賣(mài)點(diǎn)，定義好雞精產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，使太太樂(lè)在雞精市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。
以潞安府產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重新定義好醬鹵肉的標(biāo)準(zhǔn)。把潞安府醬鹵肉的品牌定位為“最香的醬鹵肉”，逐步使消費(fèi)者認(rèn)知到有“香”字設(shè)計(jì)符號(hào)的才是好的醬鹵肉，即潞安府品牌代表的是好醬鹵肉的標(biāo)準(zhǔn)。這樣為潞安府醬鹵肉進(jìn)行了成功的品牌占位，使其有機(jī)會(huì)成為中國(guó)醬鹵肉市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，同時(shí)也會(huì)讓潞安府公司在醬鹵肉市場(chǎng)終生受益。
在痛苦中感受策劃的快樂(lè)
我不否認(rèn)做策劃這個(gè)職業(yè)需要一定的天賦，但更多的是勤奮。好的策略與創(chuàng)意往往是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間痛苦折磨和思考后的突然閃現(xiàn)。你只有喜歡它，每天都面對(duì)新的挑戰(zhàn)，每天都處在興奮狀態(tài)，每天都在創(chuàng)新中渡過(guò)，你才真正能夠在痛苦中去感受策劃的快樂(lè)。
廣告語(yǔ)從夢(mèng)中走來(lái)
潞安府“最香的醬鹵肉”品牌定位策略完成后，如何為潞安府品牌創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)成為我們需要思考和解決的營(yíng)銷(xiāo)課題。品牌名稱是告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)，廣告語(yǔ)則是告訴消費(fèi)者你能給他帶來(lái)什么利益。所以多數(shù)消費(fèi)者往往是先記住品牌的廣告語(yǔ)再記住產(chǎn)品品牌的。對(duì)自己的要求是要為客戶創(chuàng)意出像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣的經(jīng)典廣告語(yǔ)。
廣告語(yǔ)是品牌定位的自然延伸，是品牌與消費(fèi)者溝通最佳語(yǔ)言。好的廣告語(yǔ)能夠使目標(biāo)消費(fèi)者快速記憶品牌的定位和產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。如何實(shí)現(xiàn)潞安府最香醬鹵肉的品牌定位與好醬鹵肉標(biāo)準(zhǔn)的完美對(duì)接，是潞安府品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意要點(diǎn)和難點(diǎn)。經(jīng)過(guò)公司項(xiàng)目小組一周多時(shí)間的日夜思考，依然沒(méi)有創(chuàng)意出我們滿意的廣告語(yǔ)。
每到這個(gè)時(shí)候，我每晚基本都處在半睡眠狀態(tài)，躺在床上或睡在沙發(fā)上，腦子里仍然在創(chuàng)意、在思考。潞安府“好肉自然香”的廣告語(yǔ)就是在這種狀態(tài)中誕生的，好像廣告語(yǔ)是從夢(mèng)中走來(lái)。
凌晨?jī)牲c(diǎn)記錄下精彩瞬間
在做營(yíng)銷(xiāo)策劃的十六年中，我始終有這樣一個(gè)習(xí)慣，不管是晚上幾點(diǎn)，也不管是清醒還是睡著的，只要有好的策略和創(chuàng)意，我會(huì)馬上起床，到廚房里打開(kāi)燈，用本子記錄下來(lái)，擔(dān)心好的思路在早上起來(lái)時(shí)會(huì)跑掉。記得寫(xiě)下潞安府“好肉自然香”的廣告語(yǔ)的時(shí)間是凌晨2點(diǎn)，小區(qū)的外面已是一片寂靜，但自己興奮的心情依然難以掩飾，這時(shí)候總是會(huì)想起主席那句“獨(dú)有豪情”詩(shī)詞。
得到就意味著要失去
自己的人生經(jīng)歷決定了我是一個(gè)愛(ài)家的男人，把老婆和孩子看的比自己的命還要重，但每天陪他們的時(shí)間是在晚上吃飯的一個(gè)小時(shí)左右。絕大多數(shù)時(shí)間是吃完晚飯后便回到公司加班，等我晚上十一點(diǎn)回家的時(shí)候，他們已經(jīng)睡覺(jué)了，連輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的時(shí)間都沒(méi)有。得到就意味著要失去，這就是人生，就看你想要什么。
有品牌策略指導(dǎo)的包裝設(shè)計(jì)才能做到最好
一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須具備3個(gè)條件：1、有品牌策略的指導(dǎo)；2、有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)；3、有好的設(shè)計(jì)功底；這三個(gè)條件缺一不可。潞安府醬鹵肉產(chǎn)品不僅有清晰、精準(zhǔn)的品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，而且“香”字視覺(jué)符號(hào)和色塊的創(chuàng)意組合，使產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)同時(shí)具備優(yōu)秀的視覺(jué)沖擊力和產(chǎn)品線的延展力，讓潞安府醬鹵肉產(chǎn)品以完整的體系呈現(xiàn)在銷(xiāo)售終端。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)層面已把冠云等競(jìng)爭(zhēng)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。
整合營(yíng)銷(xiāo)策劃水平領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十年
潞安府通過(guò)最香醬鹵肉的品牌定位，重新定義了好醬鹵肉的標(biāo)準(zhǔn)，使潞安府品牌在醬鹵肉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了成功占位，為快速提升品牌和產(chǎn)品的銷(xiāo)量奠定牢固的基礎(chǔ)。在品牌策劃，產(chǎn)品策劃，市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃方面，潞安府的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃水平至少領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十年，接下來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的落實(shí)和實(shí)施變得非常關(guān)鍵。
與客戶一起定下3年過(guò)億元的銷(xiāo)售目標(biāo)
潞安府公司有精準(zhǔn)的品牌定位，有經(jīng)典的廣告語(yǔ)，有清晰的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，有一流的包裝設(shè)計(jì)，有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，如果能夠逐步建立規(guī)范的銷(xiāo)售管理體系，執(zhí)行專(zhuān)業(yè)的品牌和市場(chǎng)推廣計(jì)劃，每年產(chǎn)品銷(xiāo)量翻番，3年以后實(shí)現(xiàn)每年銷(xiāo)售過(guò)億元的目標(biāo)是完全可以做到的。
潞安府正從地方品牌向區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌跨越
潞安府下一步的工作要重心是把重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域從長(zhǎng)治延伸至太原和其它核心銷(xiāo)售區(qū)域，在全國(guó)市場(chǎng)借助專(zhuān)業(yè)的媒體進(jìn)行招商和品牌傳播。在重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域通過(guò)產(chǎn)品展示，終端品牌推廣，產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)和媒體品牌宣傳來(lái)共同拉動(dòng)公司品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速提升。要實(shí)現(xiàn)從地方品牌向區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌跨越，最終成為中國(guó)醬鹵肉產(chǎn)品第一品牌的目標(biāo)，潞安府還會(huì)有很長(zhǎng)的路要走。